岁末年初贺岁档，国产影片从《麦田》开始预热，《我的唐朝兄弟》、《熊猫大侠》、《隋朝来客》等做铺垫，《花木兰》、《刺陵》、《风云2》等相继登场，《三枪拍案惊奇》出“奇”制胜掀高潮，《十月围城》则后发制人技压群雄。很快，《孔子》首映，春节过后还将有十多部大戏推出。你方唱罢我登场，贺岁市场一片红火。不过，不少国产大片“叫座不叫好”也引来了业界对贺岁影片从制作到营销发行、版权运作全方位的冷思考。
贺岁档成印钞机？
　　“很红火，很热闹。”刚刚参加完广电总局2009年电影产业发展发布会的中影集团发言人翁立谈及今年的贺岁档很是兴奋：“这是2009年中国电影火速发展的真实写照。”2009年，全国城市的电影票房收入超过60亿，比2008年增长了43%；全年故事片产量达到456部，较2008年增长50部。他说不少人戏称，2009年中国电影市场发展的速度好似火箭上升。
　　自内地电影人被8000万元票房的《红番区》惊醒，继而推出贺岁片概念之后，国产贺岁片的票房逐年升温，贺岁片已经成为人们新年的重要文化活动。2008年岁末、2009年年初贺岁档电影票房为13亿元，当时这个数据被各大媒体一致形容为“火爆”。而去年11月12日，中央电视台一套《新闻联播》以简讯方式播报了《三枪拍案惊奇》上映首日票房已达2100万元的消息，称其创“国产影片历史新高”。此后，《十月围城》等影片票房快速破亿。有人估计2009年贺岁档票房将突破20亿元。
　　翁立分析，贺岁档这块蛋糕越做越大，从根本上讲是近年来中国电影产业逐步发展、渐进式积累的结果。国家广电总局电影局局长童刚表示，2009年中国电影的发展形势表明，中国电影已经实现了初步振兴，迎来了“黄金机遇期”，正在进入“快速发展期”。除了各行业投资电影的热情进一步高涨，电影创作日渐丰富外，2009年，城市影院建设再掀高潮，全年主流市场新增影院142家，新增银幕626块，平均每天增长1.7块银幕，与之同步发展的是电影放映数字化程度全面提升。此外，我国已经初步形成了覆盖全国主流市场、二级市场和农村市场的梯次发行放映网络，构成了适合不同阶层观众欣赏的、比较合理的电影市场结构。
　　相比而言，50多部电影使得今年国产贺岁片早已超越了单一喜剧的范畴，呈现出多样化格局。虽然古装片居多，但是喜剧武打片、历史题材剧、科幻悬疑、儿童动慢、人物传记片等各有特点，如同饕餮大餐，满足了不同口味的观众需求。翁立表示：“贺岁档囊括了五节（元旦、圣诞、春节、情人节、元宵节）一假（寒假），近年来不断上延下扩，从每年11月中旬一直可延续到来年2月底，已发展为最为成熟的电影档期。”
贺岁是种商业文化
　　近年来，国内电影市场增长迅速，清华大学新闻与传媒学院副院长尹鸿认为，尽管中国电影总体制作水平还存在诸多不足，尤其在艺术性与商业性、本土性与国际性结合方面，还没有出现标志性的成熟作品，但整体努力显而易见，国产片真正开始被国内观众认可”。尤其，今年贺岁片《十月围城》，深受观众好评。“十年准备一部片子，从主题、内容到制作，堪称国产制作的精华。”一位姓王的观众被剧中人物深深打动，两次走进了影院观看这部片子。
　　然而，短短两个多月的贺岁片档期内，有近50部电影先后上映，为历年之最，反映出贺岁片市场日渐繁荣的同时，部分影片“叫座不叫好”也被观众“拍砖”。“看《火星没事》让人想起《长江七号》，《熊猫大侠》简直就是《十全九美》的山寨版，《三枪拍案惊奇》更像是半台二人转为主的春晚。”网上此类评论四起，有评论员甚至在电视节目直呼中国导演“应该有基本的诚意。”
　　中国艺术研究院文化发展战略研究中心刘藩在接受中国知识产权报记者采访时表示，虽然贺岁片类型比前几年增加了，但总体还是喜剧片、动作片占主流，仍然比较单一，影片艺术质量不高、品质粗糙、哗众取宠的问题普遍存在。   
　　在进口大片《阿凡达》粉墨登场赚得盆满钵满后，有评论说，电影将分为“前《阿凡达》”和“后《阿凡达》”时代。在这部电影里，“数码特技制作出的虚拟影像在改变电影观念的同时，也在启发创作者应该秉承什么样的观念、有着什么样的想象和奇观需要呈现。”北京师范大学艺术与传媒学院副教授田卉群向记者表示。
　　贺岁的概念在早期既有影片类型的内涵，又有行销的内涵，发展到今天，贺岁已经主要成为了一个发行营销概念。“但是营销炒作的能量毕竟是有限的，在观众积累了被忽悠的消费经验之后，后来者必须要依靠影片的高品质才能取胜。要达到这个目标，影片在源头上就需要把好关。”刘藩指出。
贺岁档期发行还需完善
　　“目前，贺岁档的发展是粗放式的，这种粗放式不具备科学的可持续发展的前景。”刘藩表示，除了上述创作方面的问题外，在发行营销方面，不是发行预测票房不准确，就是预期目标达不到，这都表明目前发行体系不科学，发行网络不健全，发行的专业能力还有差距。
　　近几年，国产电影的数量一直攀升，质量也逐渐有所提升，但发行却一直没有迎头赶上。发行观念与思维简单化，因贺岁档最赚钱，“所以大家都瞄准了贺岁档生产制作，也不管自己的影片类型和演员阵容。今年贺岁档的国产大片大都由于过于集中，导致了影片之间的消耗，消减了单部影片的票房号召力，预期目标难以实现。”一位发行公司的经理告诉记者。
　　“一部电影的观众定位、相应适合什么档期、应采取什么营销发行方式，都需要专业人员精心策划。”他进一步解释说，国产大片盯着一个热门档期一哄而上，电影作为文化产品匆忙得只有一两周的上映期，显得“简单粗暴”。不少影片有幸挤进院线，上映不过一周就匆匆下线了，以至于有人感叹：“一些不错的影片票房惨败，不是输给质量，而是输给档期。”
　　在一贺岁片专题研讨会上，不少专家直言，因为市场处于扩张时期，某些良莠不齐的影片也能实现盈利。当前贺岁档影片的制作和发行基础处于一个“萝卜快了不洗泥”的阶段。
版权运营空间仍待开发
　　随着版权运营的多元化，今年贺岁片也有不少动作。《三枪拍案惊奇》制片人以数百万美元的价格从美国科恩兄弟买到剧本改编权后，也将电影的网络传播权以百万元价格出售给乐视网。《孔子》则联手信息化运营商中企动力，尝试电影产业和电子商务、网络营销的衔接。乐视网相关负责人表示，在版权意识不断提升的情况下，网络版权的价格也节节高涨，不过这也为网络版权的运营提供了更大空间。乐视网独家享有专有信息网络传播权，可以同时在互联网、手机和IPTV等信息网络领域播放。
　　“这种趋势是积极的，不过还是要看到网络盗版现象的存在，使得贺岁电影的版权多元运营仍在探索中。作为电影产业最有力武器的电影品牌和版权开发基本还处于起步阶段。”刘藩指出，当前我国电影产业的收入有八成来自于票房，非票房收入中，像《画皮》这样的电影DVD版权收入仅有100万元，电影频道的销售收入只有几百万元，其它还有少数的网络版权、海外版权收入等。而美国的“007”系列电影、《哈里波特》系列电影、《蜘蛛侠》系列电影……这些国外的成功案例，却显示着品牌电影强大的号召力和版权开发广阔的空间。
　　翁立也表示，电影要与所有其它的媒体、小说、动慢、游戏、广告行业合作，这才是大电影产业健康发展的模式。春节后将要播出的贺岁动漫电影《喜羊羊与灰太郎之虎虎生威》，从电视到电影，以及动画形象的多领域授权，有了成功的尝试。不过，这还是一个开始，之后的路还有很长很长。

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　　贺岁片，20世纪80年代起源并流行于香港。每到岁末和元旦、春节期间，香港演艺圈内的一些明星都会自发地凑到一起拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。1995年成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的概念引进内地的影片，当年的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》。1998年大陆导演冯小刚拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。
　　大陆贺岁影片经过十多年不断探索创新，越来越多的知名导演加入执导贺岁片，贺岁片逐渐偏离以往的“定义”，题材和形式更加多元化，“贺岁”成为了电影发行中的一个概念，而贺岁档期成为发展最快、电影发行商们最热捧的档期。